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« The Spiral » : Une série transmédia et trans-européenne

Ecrit par MISC13 le09/01/2013

Retour sur The Spiral, la mini-série diffusée par Arte en septembre dernier, ayant eu pour ambition de faire fonctionner à l’échelle européenne, un riche dispositif transmédiatique mêlant série télévisée, jeu en ligne et expérience artistique collaborative.

 

The Spiral, un projet « trans-européen »

 

Parce qu’elles souhaitaient trouver « un nouveau format de fiction qui réponde aux défis du XXIe siècle, à la fois vraiment européen et multiplateformes », la chaîne de télévision suédoise SVT et la belge VRT ont imaginé The Spiral, une mini-série conçue par le « story-architect » Peter de Maegd et le réalisateur Hans Herbot. Mais n’étant pas à même d’apporter les six millions d’euros nécessaires au financement de la série, ces deux entités ont dû faire appel à quatre autres chaînes, toutes européennes, pour co-produire le projet.

Peter de Maegd et Hans Herbot, « story-architect » et réalisateur de The Spiral

C’est donc d’abord en termes de production que The Spiral a pu être qualifiée de «trans-européenne», mais pas seulement, puisque la série s’est trouvée en septembre dernier programmée en simultané dans pas moins de neuf pays[1]. Une dimension multi-nationale déclinée jusqu’au casting, avec pour résultat une version originale, aux délicieux accents de tour de Babel.

 

Le casting trans-européen de The Spiral 

Ainsi, The Spiral est un projet s’inscrivant dans une démarche d’innovation et, surtout, se présentant comme une réponse possible à un problème aujourd’hui rencontré par nombre de chaines de télévisions : celui du financement de programmes inédits. C’est d’ailleurs dans cette optique que le présentait Peter de Maegd en septembre dernier : « L’évolution logique, c’est qu’on ne peut pas devenir moins européen. Les chaînes ont de moins en moins d’argent, alors qu’il en faut de plus en plus pour les projets ambitieux. Pour réussir, il faut donc collaborer. ». Toute la question est maintenant d’établir si le résultat s’est montré à hauteur des attentes suscitées par le projet.

 

The Spiral, un story telling dans l’air du temps…

 

Au centre du dispositif de la Spiral, se trouve une mini-série de cinq épisodes (52 minutes chacun) nourrie d’un synopsis à la fois porteur et dans l’air du temps.

En effet, cette « spirale » dont il est tant question n’est autre que la signature d’un groupe de « street-artistes » activistes qui, ralliés à la cause du mystérieux Arturo, ont décidé de subtiliser six œuvres d’art majeures dans six musées européens, le même jour à la même heure, avant de les expédier vers des destinations secrètes. Sortes de « Robins des bois » des temps modernes, ces « indignés » entendent ainsi dénoncer les errances du marché de l’art et plus largement le cynisme du système capitaliste. Pour autant, il n’est pas question de tirer de ces vols un quelconque profit financier : les artistes annoncent d’emblée qu’ils restitueront les œuvres. Leur seule exigence ? Que le grand public prenne acte de leurs revendications en contribuant, de manière à la fois artistique et collaborative, à la localisation des tableaux.

On imagine aisément que les plans d’Arturo et de sa bande ne se dérouleront pas comme prévu et qu’ils devront compter sur la présence d’un certain nombre d’opposants, Europol en tête.

 

The Spiral, ou comment faire de l’internaute le véritable “héros” de l’histoire

 

The Spiral, c’est donc une série télévisée pouvant fonctionner de manière autonome, mais pas que. Car pour qui souhaite vivre pleinement l’expérience proposée, il lui faut accepter de s’immerger dans un canevas à la fois multi-écrans et surtout, hautement collaboratif.

En effet, c’est bien le téléspectateur, ou plutôt l’internaute, qui est placé au centre d’un dispositif mêlant série télévisée, jeu en ligne et expérience artistique virtuelle et réelle. Véritable «héros» de l’histoire, c’est avant tout de lui que dépend la réussite d’Arturo et sa bande.

Amené à participer activement à la recherche des tableaux, il est invité à relever un certain nombre de défis, essentiellement artistiques, afin d’engranger des points lui permettant de suivre le parcours de tableaux en constant déplacement. Le but, in fine, étant de rassembler ces productions en une « grande œuvre » présentée le 28 septembre devant le Parlement Européen, en même temps que seront restituées les œuvres dérobées.

Ainsi, la série s’articule autour de cette idée de production et de valorisation de contenus par les internautes. Une démarche des plus intéressantes car se raccrochant à l’un des enjeux majeurs d’Internet tout en soulevant des questions liées à la notion même d’art : qu’est-ce que l’art ? Qu’est-ce qui lui confère sa valeur et surtout, comment évaluer cette valeur ? En un mot, comment provoquer la rencontre de questionnements à la fois immémoriaux et profondément actuels et ce, au travers d’un dispositif résolument tourné vers l’avenir ?

 

Une expérience entre réel et imaginaire

 

Pour ce faire, The Spiral se base sur une série de dispositifs complémentaires, rassemblant à la fois outils numériques et scènes de la vie réelle.

Une grande partie du dispositif Internet s’appuie sur la série télévisée en tant que telle, et mobilise de fait une mécanique assez classique : un site officiel présentant le concept général, un système de replay via Arte.tv, ainsi que des comptes Facebook et Twitter dédiés.

Mais toute son originalité réside dans la construction d’une narration complémentaire et collaborative, au-delà de la simple présence sur les réseaux sociaux et l’animation de communautés. Grâce à l’application web The Spiral, l’internaute entre au coeur de l’intrigue et participe à sa construction : il enquête, joue, échange, s’investit et génère du contenu. Le défi engagé met ainsi en relation des participants venus de toute l’Europe, vers l’établissement d’un scénario commun.

Pour autant, le dispositif ne se limite pas aux seuls outils Internet. Il va au contraire s’ancrer dans la réalité et rendre ainsi de plus en plus poreuse la frontière entre réel et imaginaire.

Le cas de la Warehouse est très parlant : véritable squatt d’artistes basé à Copenhague, le QG d’Arturo est pourtant le terrain de jeu de personnages fictifs. Un groupe Facebook tient les internautes informés de l’actualité du lieu, un « jeu de rôle » filmé sur trois jours vient compléter cette mise en scène. De nombreuses situations de la vie courante sont en ce sens détournées, reprises par la série et rejouées dans le réel.

Le 28 septembre – quelques jours à peine avant la diffusion du dernier épisode – la révélation d’une grande œuvre collaborative sur le parvis du Parlement européen vient clore ce vaste projet transmedia.

 

Un ancrage au niveau national

 

Pour autant, comment dépasser les contraintes de ce dispositif trans-européen ? Et comment animer une communauté hétérogène, ne partageant pas nécessairement la même langue ?

Au-delà du dispositif général, The Spiral propose également des contenus spécifiques sur le plan national. Chacune des 7 chaînes partenaires possède en effet son propre mini-site dédié et développe ses propres animations. En France, Arte propose de suivre l’actualité de la série via le blog de Jean-Baptiste Dumont, présenté comme un ex-résident de la Warehouse : son site, mais aussi son compte Twitter permettent ainsi de centraliser un contenu spécifiquement français et incarner le dispositif. Poursuivant son ancrage dans le réel, Arte est même allée jusqu’à tourner un faux journal télévisé annonçant le vol des six tableaux.

 

Et les chaînes ne sont pas les seules à jouer le jeu, puisque certains des six musées européens concernés par The Spiral ont intégré l’expérience. C’est notamment le cas du Musée national des Beaux-arts de Stockholm, ou encore de La Maison de Rubens à Anvers qui ont volontairement décroché les tableaux supposés volés de la série.

 

Une participation collaborative à l’origine d’un succès

 

De cette expérience transmédia, nous retenons deux mots-clés qui font toute l’originalité du dispositif de The Spiral, à la fois « participatif » et « trans-européen ». Ces notions vont de pair et illustrent tout l’enjeu de cette collaboration trans-nationale : en plus d’un financement important, les producteurs étaient également en recherche de la masse critique d’internautes nécessaire pour faire fonctionner le dispositif en ligne – une masse qui n’aurait été possible qu’avec une participation internationale.

Pour réaliser ce pari, 10% du budget global a été consacré aux dispositifs encourageant cette participation des fans en ligne. Une initiative qui, selon de Maegd, a généré « le meilleur retour sur l’investissement ». Il explique : « c’était comme si vous utilisez votre budget marketing à des fins narratives, ou comme si les efforts marketing et narratifs étaient fusionnés ». Ainsi, continue-t-il, « vous ne faites pas seulement du marketing, vous prolongez le récit […] ces personnes [les joueurs, ndrl] communiquent, génèrent un buzz viral, ils propagent l’histoire […] de plus, ils produisent du contenu qui fait partie de l’univers narratif ; sans même qu’on produise du contenu, ils en font ».

Résultat, les producteurs ont constaté qu’en cinq semaines, du début du jeu à la restitution des œuvres, 142.704 personnes ont contribué à leur recherche. Pensons aussi à la galerie d’images sur thespiral.eu qui compte à ce jour presque 18 000 contributions des joueurs.

Un choix stratégique, certainement à l’origine d’un succès d’audience, avec 2,5 millions de spectateurs pour le premier épisode, tous pays confondus – bien que le 0,4% de part de marché en Allemagne ait été jugé plutôt décevant.

 

Pour quelles limites ?

 

Quelques bémols sont toutefois à noter – certains spécifiques à la série même, d’autres communs à tout dispositif transmédia se prolongeant dans le réel.

En effet, si Arte a diffusé la série, elle n’a pas pour autant participé à sa production. Ainsi, la France et l’Allemagne se sont trouvées exclues de certains éléments du dispositif : pas de tableaux volés dans leurs musées, pas d’événement de fin de séries à Paris ni à Berlin – un fait qui a déplu à quelques joueurs franco-allemands.

Autre limite, le dispositif en ligne de The Spiral étant ancré sur des diffusions télévisuelles, celui-ci se basait sur une temporalité bien réelle. Ainsi, pas de possibilité de se rattraper sur le jeu.

Enfin, il reste toujours des mises au point à faire dans le dispositif général, compte-tenues des diffusions non-simultanées en différents pays : un téléspectateur, participant également au jeu en-ligne, s’est par exemple plaint d’avoir reçu par sa boite mail une information avec une composante « spoiler » (nous évitons de le reproduire ici), quatre jours avant la diffusion de l’épisode concerné.

Dans tous les cas, un projet prometteur et complexe. De Maegd, plus familier des productions cinématographiques (où les co-productions internationales sont plus courantes qu’à la télévision), attribue d’ailleurs sa participation au projet à sa naïveté : « Si je m’étais rendu compte à quel point ce projet était difficile et exceptionnel, [...] je n’aurais peut-être pas pris un tel risque ! ». En espérant que cette expérience encourage et inspire de nombreux autres projets trans-européens.

 

Estelle Aubouin (@EstelleAbn), Raphaëlle Chamineaud et Danielle Hurley (@d_hrly)

Dans le cadre d’une collaboration avec le Transmedia Lab d’Orange, cet article a également été publié sur le blog du Transmedia Lab.

 

[1] Les chaînes de diffusion de la série étaient toutes des chaînes publiques : Arte pour l’Allemagne, la France et la Suisse, VRT pour la Belgique, SVT pour la Suède, YLE pour la Finlande, Vara pour les Pays-Bas et NRK pour la Norvège.